今年的双11品牌设计，官方首度揭秘背后全过程！

编者按：一年一度的双十一全球狂欢节来了！信赖大家之前也通过各种途径看到了双十一的品牌渗透，之前也有过不少猜想，今年双十一品牌到底在玩什么，背后的思考是什么？今天阿里官方设计师首度向大家揭秘双十一品牌设计的心路历程。

当设计师接手这个义务的时候，就意识到这项挑衅的艰巨。历届双十一所显现出来的设计水准之高，意味着今年双十一品牌设计的难度之大。今天显现出来的双十一品牌，绝不仅仅只是设计一个Logo，（当然，有经验的设计师都知道，要设计一个打通所有关节，上下贯彻的Logo，原本就很不简单）而是既要表现营业策略，又能够有用、风趣的完成与消耗者之间的沟通。在这之中，Logo是所有品牌策略和创意的汇聚提炼，又是整个双十一品牌延展设计的原点，纲举才能目张。要了解双十一品牌的始末，我们的故事就得从Logo说起。

△ 今年双十一的Logo

△ 多语言版本

把它和历届双十一Logo放在一路的时候，大家能看出什么区别？

从近几年的Logo转变中可以看出，没了购物两个字的天猫双十一，理念上不再局限于电商促销活动。分外是在2015年，天猫开始启用猫头符号，之后一向在连续猫头的演绎，并且在此基础上，每一年的Logo都有渺小的转变。每一个小细节的转变都吐露着这一年天猫双十一的品牌理念。

2015 强调全球化，用「律动」和「地球」来凸起「全球的狂欢」。

2016 强调平台的超级规模，用「汇聚、融合」来体现「尽情尽兴」。

那么，今年的双十一品牌理念是什么？要从哪个方向入手？营业上会有什么样的线索？这个是设计师首先要解决的题目。

两个维度锁定方向

1.从传承的维度

我们不难看出，不管每年的主题是什么，平台一向传承着「让更多的人来参与的」这条主线，其中「人」是不变的主线。

2. 营业方向的维度

• 新零售

从去年开始，阿里巴巴开始启动五新战略（新零售、新制造、新金融、新技术、新能源），首当其冲的就是“新零售”。作为全球零售业最大的狂欢日，怎能不表现出“新零售”的特性。那么什么是新零售，网上流传各种版本和说法，我们尽量去掉外观的浮沫，还本来质，用一句话提炼：

新零售的本质：人、货、场，以人的个性化需求为核心，重新构建生产、贩卖、配送、运营以及服务系统。

• 全球化

从2015年开始，阿里就在启动全球化战略，今年的不同在于之前的全球化重要是指全球商品，全球品牌的汇聚，而今年开始，我们更关注的是全球消耗者的融入，这里面，核心照旧在于人、在于更多不同种族不同文化背景的融合。

• 节日狂欢

从双十一开创的第一天开始，“狂欢”就是始终贯彻的主旋律，而随着狂欢的深入，双十一已经变成了全球消耗者的节日，而节日就意味着不仅仅只有团体氛围上的狂欢，还有属于每一个消耗者本身的小确幸，主角同样是人。

这三大要素决定了以人为核心的方向！

同样是传承「人」这条主线，今年的不同就在于，曩昔我们总是站在大平台的视角向消耗者强调我们的规模、我们商品的雄厚、全球品牌全球商品的汇聚。而今天，我们更在意的是每一小我的消耗体验，一个消耗者他应该包含了举动、生活体例、态度情绪、情怀、价值观、爱和梦想。这才是一个鲜活有生命力的人，正是这些鲜活的人的融入所产生的共鸣，双十一才更精彩。

这不仅仅是一种人文关怀，更紧张的是我们作为一家使命驱动的公司，认真的为每一个消耗者创造极致的消耗体验。这是一个更大的格局，海纳百川的气度。因此，我们的设计就要有充足的包容性。我们的Logo，它更像是一个容器，能容纳不同内容演绎的符号，通过这个品牌符号去传递更加多元的内容，让天猫的形象变得有血有肉，用鲜活的生命力，去和每一个消耗者对话，让他们感受到本身真实的存在。

品牌设计的三个要点：包容、鲜活、共鸣

以消耗者为核心，是要让消耗者置身其中，体验真实的存在感。所以，我们首先要走进每一个消耗者的心里，去洞察他们差异化的心里需求，带入更多有想象力的新选择，启发他们打开新的生活体例。创造更具带入感的场景，让消耗者融入其中，尽情释放自我。放大被知足的高兴，带入更多消耗者情感表达，营造出由外而内的心里共鸣。这就是「in」这个核心概念，以「in」来构建我们品牌的内核。

接下来的题目就是「in」这个品牌内核，如何传递给消耗者，用消耗的语言来解读，让他们有体感？

设计师开始了一轮又一轮的打磨，方案始终差强人意。不写意的同时，又激发了设计师的加班热情，想要通过时间的累积和更多的方向探索来找到答案。

设计并不是数学公式可以推导和展望，在技巧和方法的背后，设计必要一件紧张的东西——灵感！而灵感总是孕育于日常生活之中。就在一次网购的体验中，设计师找到了灵感，打开包裹的瞬间，灵感被激发——那就是「open」带来的惊喜感！

没错，我们每一小我都是消耗者，灵感就藏在这些真实的消耗体验中。我们预设了许多玩法，预备了许多理念，营造了许多体验，但是对于消耗者而言，这统统都聚集在每一个「打开」的瞬间，打开手机、打开电脑、打开红包、打开网页、打开包裹…

Open, Beyond Imagination! 开启，超越想象的精彩！这就是我们体现上的灵感，用「Open」来构建情感上的共鸣。历史再一次证实，想不出来，是由于买的还不够！灵感袭来，设计师愉快的一夜没合眼…

灵感确定之后，Logo到底该长什么样！我们要用什么样的视觉语言去沟通？顺着思绪的线索，还必要继承深入去洞察去发掘。洞察什么？洞察当人完全打开本身，感到幸福知足的时刻会干什么？

设计师最后选择了伸开双臂的形象——伸开双臂去释放本身，拥抱当下，拥抱世界的美好。这是一个全球通用的视觉语言，它是不必要诠释的共鸣。设计师将伸开双臂这个视觉语言和天猫双十一结合，构建一个具有包容性的品牌符号。同时在这个图形容器里去演绎不一样的欢乐元素！

在静态版本中，将所有元素抽象凝练成最具有包容性的方形和圆形，用简洁的力量去解释这种活力和多元化。

一个好的品牌符号，必要有很好的应用性，这不仅表现在组合样式上，还必要能够既上得了台面，又能够向下延展的时候具有很强的感染力，在传播层面，甚至不必要一句文案去诠释，直观的就能展示出平台的活力、开放和包容性。它充满了欢乐的气息，又很有记忆度。品牌方也能在我们的符号下有更广阔的拓展空间。

天合计划（天猫品牌合作计划的简称）：

双十一品牌工作还有很紧张的一部分是视觉风格，除了Logo，整个双十一到底要长什么样？视觉风格到底是怎么样？

历届双十一风格：

抛开设计元素和各种体现手法，我们可以看到，双十一的视觉风格，其实一向连续着波普艺术的路线，其实这也比较容易理解，双十一原本就是普罗大众的狂欢，所以在调性上要有普适性，而波普艺术所倡导的「艺术要普罗大众」的理念和双十一的品牌精神不谋而合。

因此，在今年做双十一设计风格设定的时候，保留了波普这个大的基调，作为双十一品牌的视觉传承，这里面也有肯定的挑衅。首先，波普艺术这个大的基调，这些年被电商大量重复使用，美丽的颜色，矢量扁平的元素应用让用户心生倦怠，消耗者还必要一些新的视觉刺激，在大基调不变的前提下，如何玩出些新意？从哪里去找到突破口？

设计师照旧从「Open」这个核心概念来入手，「Open」给人的视觉联想应该是「五光十色、辉煌光耀多彩」的，那什么能体现这种感官，「我们想在波普里面加光！」听上去感觉很不错，但是光怎么体现呢…

「镭射+POP ART！」设计师一会儿有了想法，创意许多时候都是通过老元素的新组合产生的。

确定了视觉风格的主思路之后，就是反复的尝试。由于设计师发现一个题目，镭射这个元素很炫酷，但是也很难驾驭，所以要保持胁制，要high也要有原则。就有了镭射不超过30%的画面占比这个视觉原则。而在应用上，我们可以感受到这种扑面而来的欢乐，这就是节日该有的样子。

园区内部传播氛围：

天猫双十一造势期主会场：

天猫双十一潮流盛典：

天猫双十一狂欢夜VI：

全链路「Open」：

走向世界的双十一：

当然，双十一的精彩远远不止这些，还必要你在赓续的「Open」中找到属于你本身的精彩，祝你双十一快乐！

迎接关注阿里巴巴UED 的微信公众号：