banner广告设计—联想与情感决策

广告认知流程属于一个系列的文章，在前几期的文章中（回顾：无意注意、有意注意、强化记忆）介绍了如何运用无意注意、有意注意、记忆等认知加工来提升广告质量与效果。

这一期就来了解下联想与情感决策，最终目的是令用户在有限条件下完成对信息的深层处理，增加对广告的认同感与好感度，产生点击广告的行为。

一、联想（包含意象、颜色联想、说服）

联想是指：由当前感知的事物回忆起有关的另一件事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物，叫做联想。意象是指，意是内在抽象的心意，象是外在具体的物象；意源于内心并借助于象来表达，象其实是意的寄托物，通过具体的物象来表达内在的意义与感情。

1、形式意象：字体、图片与banner内容相适宜

意象在广告设计中借用素材形式来表达培训内容。素材形式属于象，是一种具体化的物象；广告内容属于意，蕴含着一定的内容，通过形式来表达内容不仅能更直观传达广告内容，且能使banner设计新颖，刺激物的新颖有助于吸引用户的注意。

如下图示例，店家在售卖植物的广告中，运用意象手法，文字产生出一种植物的具象化感觉，使得广告看起来更为活泼新颖

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2、颜色联想：

人类与环境相互作用，产生经验，这些经验与色彩相结合引发人的联想，赋予了色彩情感的意义，例如红色象征热烈，绿色象征和平，明亮的颜色让人产生轻快感，深暗的颜色让人产生厚重感。所以在设计中，重视色彩的象征意义，使色彩能够表现出符合产品本身的性质与特点。

下图是国外学者对颜色所进行的一项研究，给出了不同场景中颜色的使用建议（当然，对于颜色的研究与应用千变万化，这里仅仅列出最基本的颜色指导，希望能起到抛砖引玉的作用：）

3、说服

我们先了解一下广告中有关说服的内容。

借助广告这种传播媒介来传播信息，影响人们使态度发生改变的方法，是一种极为常见和广泛使用的方法。使用这一方法是将整个劝说宣传过程看成一个信息的传递沟通过程。传播者主要从两个方面影响他人态度的改变：一是可信度，一是吸引力。可信度包括：专家身份、社会身份、可靠性；吸引力包括：人格特质、相似性与漂亮，比如使用角色扮演，注重人物呈现时的人格细节，使用美丽的图片等

（1）首先介绍如何在广告中使用可信度：

第一、  专家身份/社会名望

由专家所传播的信息比没有专家身份的人所传播的信息，更可能被人们认为是有权威的、更能被接受的。包括其教育背景，专业训练，个人经验，从事的社会职业：

事实表明，在一些不属于或不涉及专业性知识内容的问题上，具有较高社会身份的人比社会身份低微的人具有更大的影响和说服力。包括其社会地位，社会名望，知名度及年龄与经验等；

第二、  可靠性

包括被他人相信与信赖的程度等。

下图是通过优化文案，阐述可靠性的例子，修改后的物料通过文案优化与颜色搭配，增加注意力与权威感，传递给人一种可靠信任的信息。

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（2）其次介绍在广告中如何使用吸引力，吸引力包括：人格特质、相似性与漂亮

第一，定位人群的图片角色扮演与结果的呈现，令消费者观察相似人群的行为或结果，感同身受具有真实感；

如图示，给予新娘多角度婚纱摄影的效果，使准备拍婚纱照的观众具有代入感

第二，根据效果，让广告呈现培训内容/场面/目标人群的行为或结果，令消费者具有真实的代入感与期待性，增强信任与好感度

第三，需要注意的是：不论是文字呈现还是图片，在呈现各种人物的时候（主要是图片），都要注意图片质量，甚至包括仪态体态，言谈举止及能力，比如是否有能力、魄力、幽默、机智，亲和力。这些内在信息的传达看似不起眼，却能够从潜意识中影响到消费者如何看待广告

二、情感决策

情感与决策属于认知流程最后阶段。这个阶段将探讨用户经过由初级到高级认知加工之后，对当前信息的评价与决策，利用一些物料与技巧来促成用户形成积极情感，做出积极决策。

1、好感情的图片文字

在呈现广告时，利用诱发较好感情的表现素材（亲切的语言、令人愉悦的画面、高质量的素材）将其与产品一同呈现并反复提示，用户就会将好感情的素材与产品联结起来，有助于形成对品牌的好感态度。

如图示，修改前图片质量低，修改后图片高质量清晰展示，提升整体广告品质感

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2、诱因与积极情感相结合

诱因：广告中承诺免费试用/试听/赠送打折/服务专享，这些诱因明确表达了对用户的利益。

（1）需要注意的是：谨慎用词！

有些 banner上出现一些“免费”，“0元包邮”等词语，虽然有强烈刺激性，但如果用户点进去发现与实际页面内容不相符，就会有种被欺骗感，也会对该品牌印象大大折扣。不仅会影响用户体验，还会形成商品消极印象，所以如果广告文案中有诱因，需要有真实的价值点为依托。

积极情感的引进可增强诱因效果，消极情感元素只在无诱因下才对点击率产生积极影响（2004年，Xie、donthu、lohtia和osmonbekov(2004)研究表明，情感与诱因对点击率存在影响，但只有在积极情感环境下才会增强广告点击率。

（2）利用从众心态

从众是指个体在群体中常常会不知不觉受到群体压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，放弃白已的意见，转变原有的态度，表现出与群体中多数人一致的现象。它在日常生活中是非常普遍的现象。它是一种直接的、感情的心理反应。

社会心理学家认为，从众行为是由于在群体一致性的压力下，个体寻求的一种试图解除自身与群体之间冲突、增强安全感的手段。

例如使用“团购促销”，文字上显示“已有XXXX人团购”等，或者图片是计时器、倒计时牌等，营造一种买到就是赚到，错过就是损失的紧迫感

如图示，广告进行了文案优化，加入倒计时与团购人数，利用从众心理，刺激点击消费

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最后，谢谢大家对广告认知系列文章的持续关注，我们的广告流程认知之旅也要到此结束了。曾有同学问过我，认知流程是否可靠，有过实验支持吗？认知过程四个阶段的存在，就像人体具有五脏六腑，是一种自然存在。通过外科手术，我们认识到身体器官的构成，通过心理学实验与研究，我们将隐蔽在大脑里的这些内在活动呈现出来，当生活中面对海量信息时，大脑会自动按流程加工，从而影响我们做出决策。

如何将这些理论应用于广告设计里，这里给出了一些建议，当然并不完美，我们也在不断验证、修正与完善。如果你有什么更好的经验与建议，非常欢迎与我们讨论，所谓博学之，审问之，慎思之，明辨之，才能笃行之。