产品冷启动低成本推广时的4个方向

对于几乎所有创业公司来说，一开始推广都是没钱的，这就好比雷军当年对阿黎说：你能不能不花钱做MIUI的推广？这几年我看过不少创业团队，也看过很多土豪上市公司的推广，简单谈谈吧。可能重点在没钱怎么推广，有钱的话，那得看你多有钱，一年砸十几个亿的推广费的互联网上市公司多的是，一年基本不烧钱推广的互联网土豪公司也多的是。有钱了怎么烧，我就不说了，每个细分领域烧钱的方式不一样，期待有钱有方略的大牛来补充。

没钱怎么做推广？我个人认为可以分为：意见领袖导向；产品与技术导向；玩家口碑导向；特殊市场渠道能力导向这几类。

在没钱的阶段，拼的是创业团队本身的名气和尽一切可能的人脉空间。这方面做的最成功的是小米。

关于小米的创业故事已经说烂了，但我还是要拿出来说。雷军开始小米的时候，其实并没有多少钱，MIUI攒了一些用户之后推出了小米1代，以雷军当年在金山1分钱当5分钱花的性格，肯定是没有推广预算的，所以他问阿黎，你能不能不花钱做推广。阿黎还真把这件事情给做到了，虽然这件事情很多媒体讲的很详细了，但我还是想说，并不是所有的创业团队都有小米团队的天生优势，这就是暴强的意见领袖力量。

请回忆几年前的一些瞬间：站在手机盒上的胖子的视频；俞永福、陈年、雷军等一群大佬扔掉iPhone4换小米1代视频；几百万粉丝的巨V们每天微博联轴转的宣传；意见领袖们巨大的信息冲击力和小米早期产能严重不足形成了强烈的对比，大家骂的越狠，感兴趣的人越多，这就是KOL的力量。

后来小米发现，这种策略确实屡试不爽，KOL们率先形成了舆论导向和丰富的谈资，粉丝们自然趋之若鹜，再配合产品发布节奏和销售节奏，形成连接不断的宣传攻势，使得小米无人不知。当小米渡过生死期进入高速成长期之后，本来需要大规模烧钱做推广(比如凡客模式)，小米发现自己依然可以靠KOL引领粉丝经济外加产品体验持续这种宣传热度。所以直到今天，据我所知小米在硬性推广上的费用也并没有多少，靠的就是KOL+口碑的力量。

但是，这种模式很伤人，会用的人，能用的人，用好了无敌天下，而且能持续下去。KOL底气不足的团队，用这种方式，不但效果有限，而且会提前透支所有的KOL关系，变得不可持续。我个人认为，除非团队主要创始人都是大V，否则慎用。

没钱做宣传，没有KOL屌你，怎么办？靠产品。只有产品是最能打动用户的东西。我举两个例子：安卓平台第一美化工具——安卓壁纸/安卓动态壁纸。三个人创业，全部都是屌丝，一分钱都没有，就是靠高清壁纸和纯朴的界面打动用户。创业四年，我审计过他们的财务情况，几乎一分钱推广费用都没有。纯粹靠产品和打榜口碑，目前累计用户过亿，日活我就不说了，机密数据，很体面的数据。

互联网行业每天都在讲产品体验，技术驱动，真正做到其实很难。很多人做的产品其实很一般，推广乏力，做检讨的时候很少去想产品是不是真的不行，而是在想我推广预算不够，所以不行。

在这里我说个我经历过的案例。这个产品叫掌缘，你们在任何一个市场里都能下载到，360平台目前累计下载已经超过20万了吧。这个产品一年前基本什么都不是，我和几个投资人看了都头疼，又不好意思把话讲的太难听，只好说：这么难用的产品，用户怎么能用的下去呢？然后就是漫长的抠细节，改逻辑，直到全年圣诞节，才推出了一个我勉强认为及格的产品，上线之后，数据不会骗人的，每月用户增长都超过30%，也是一分钱都没花。但产品还是远远没达到我的理想要求，还在不断打磨和修改。

好产品是能说服人的，当推广不利的时候，先别想是不是钱不够，先想想产品做的怎么样吧。

我对小米一直带有很复杂的情绪，其实我特别烦一些米粉那种你用苹果你装逼的腔调，但我又不得不佩服小米把KOL导向+玩家口碑导向发挥到极致的水平。KOL和玩家二者得其一就可以得天下。

好产品，好服务是经得起时间考验，经得起群众检阅的。因为互联网产品的迭代性，使得玩家口碑几乎等于产品生命。以土豪级公司巨人游戏为例，征途1发布已经十年，征途2也有四年，口碑怎么样？数据说明一切。

一款竟然长达10年寿命的2D游戏，还被骂成喝血吃人肉的电子毒品，能基本保证稳定的收入，靠的是什么?口碑。没有征途1的长期口碑，就没有征途2，也不可能有今年发布的征途3的未来。

玩家口碑靠为什么维护?靠的是过硬的产品品质，靠的是持续不断的谈资和玩家良好体验。大量的页游和手游捞一把就死，基本就是拿玩家口碑不当回事导致的恶果。

如果说得KOL者事半功倍，那么得玩家口碑者就可以长久不衰，持续成长了。

这一条很重要，特别是对没有钱的团队来说更是这样。特殊渠道包括：政府关系、机构关系、独家代理或独家授权渠道、垄断资源等。有时候一张红头文件就可以帮你开辟一片巨大的市场，特殊渠道策略属于金钥匙，一把金钥匙打开一个细分市场的锁。

但是光有钥匙没用，历史上拿着硬红头文件把事情搞砸的案子太多了，最著名的就是绿坝。绿坝不但弄了4000万国家拨款，还弄到了工信部强制出厂PC和全国各大中小学电脑强制安装的批文。这种好事如果被360或腾讯摊上，估计360得笑疯了，股价得翻倍。

前文我讲过，好东西到手上，你要能用得起来，能担得起来，特殊渠道能力更是如此。拿着强硬政府关系下发的批文，给用户提供烂到无法挽救的产品和服务，伤的就是你的政府关系或者渠道关系，严重的话你以后在政府圈子里没法做人了。

但是如果用好的话，另辟蹊径，能帮你省掉大量的推广费用，把推广费用转成客户服务费用，提升客户体验，加强售后服务。

小结一下，对于没钱的互联网公司来说，这四条都是杀手锏，但是用不好基本也等于自杀，打铁还需自身硬，万变不离产品和服务。推广方式和方法很多，不花钱的牛逼方式多的是，就看你能不能用得起了。