如何设计问卷，才能收集到高质量的数据？

​金蝶云之家用户研究员-郑少娜：在用户研究中，问卷调查是最紧张的工作之一。因此，问卷设计就显得紧张。

问卷的质量会直接影响到收集的数据质量。在面对问卷设计的时候，我们每每过于轻敌，自以为已经做得很好，其实一些基本原则和细致事项很容易被忽视。

问卷调查的益处在于，我们能够通过来自负样本的结构化数据，对事实作出精准的描述和推测，这是定性研究所难以做到的。

但是，一个问卷调查，假如对错误的用户提了错误的题目，收到的数据将无法反应现实情况。更可怕的是，假如我们对此一窍不通，轻信问卷数据的质量，就会得出具有误导性的结论。

问卷调查还有另一个风险，就是我们每每依靠问卷填写者的自我报告，他们填写的答案每每会受到自身的一些认知局限的影响，未必能反映客观事实，这也是我们在设计问卷的过程中必要尽量避免的。

问卷测得的数据与现实情况之间存在的误差，重要受到以下因素的影响：

人

人的回忆是不正确的：相比于本身做过某事，人们很容易忘掉本身没有做过某事；人们很难记起往事发生的确切时间；人们很难记起大多数经历的细节。

人在回答题目的时候可能会受到社会期许效应的影响。人们了解社会对人的举动有肯定的期待，也忧虑本身的某些真实情况不被他人认可。因此他们倾向于根据社会的期许来调整本身的答案。

人们总是倾向于给出答案，即使本身并不清楚。

人们报告的每每是他们对事情的理解，未必与客观事实同等。

问卷

题目的措辞、选项的措辞、选项的顺序和前后文语境都会影响用户对题目的理解，从而也就影响了用户的回答。

那么，对于问卷设计来说，好题目的标准是什么？

好题目首先要有明确的测量目标，也就是题目现实上要测量的事件是什么。其次，对于这个测量目标，好题目能够有较高的信效度，也就是能够达到稳固而正确。

要尽量削减测量的误差，有几个基本条件：

• 要让用户，并且是所有的用户都能够以与你雷同的体例理解题目。必要检视题目中的每一个概念，确保没有歧义。比如：「运动」是否包含「散步」？「月收入」是指税前照旧税后、是否包含投资理财等其他收益？
• 确保用户能够回答你的题目。用户可能由于不知道相干信息（你上周通过运动消费了多少卡路里？）、无法正确回忆起相干信息（你上个月有几天没吃早餐？）等缘故原由而无法回答。
• 确保用户乐意回答你的题目。假如用户不乐意回答，他们可能随便选择一个答案来应付。假如涉及到比较敏感的题目，让用户知道为什么你要问这个题目，并且让他信赖你会对此保密。
• 确保每个用户都能找到适合本身现实情况的选项，并且避免诱导他们做出不吻合现实情况的选择。

研究设计

在开始脱手编制问卷之前，我们必要先搞清楚一些更核心的题目。

1.目标调查对象是谁？

我们必要对目标群体有肯定的了解，包括他们掌握的相干信息、风俗使用的术语等，才能够提出合适的题目。

2.研究目的是什么？

我们做的研究可能有需求方，了解清楚他们的期望。尝试用一句话描述本次调研的目的，这考验的是我们对研究关注的核心题目以及研究的根本价值的了解。

3.目的→假设→变量→题目

从根本目的出发，我们可以衍生出一些详细假设。假如条件许可，可以先对目标群体做个访谈，帮助我们拓展思路和形成假设。

每一个详细的假设都揭示了我们应该测量哪些变量，而每个变量可能必要用多个题目去测量。“目的→假设→变量→题目”这个架构树帮助我们紧贴研究目标去思考应该提出哪些题目。

△ 目的-假设-变量-题目

也可以通过让团队成员头脑风暴的体例来收集团队想要了解的题目（不必要写出规范的问卷标题）。但是必要细致的是，每一个题目都必要有存在的理由，即它对研究目标的贡献是什么。最终留下的题目数量尽量不要太多。30个标题的问卷也许就必要用户花费20分钟去填写，假如超过20分钟，问卷的回应率和答题质量都会有所降落。

题目设计

我们已经列出了为了达到研究目的，我们必要知道的题目的清单。下一步是好好设计这些题目的措辞，以避免不需要的测量偏差，进步测量的正确度。下面是一些通用法则：

1.让用户展望本身的举动每每不正确，直接问他们曩昔的举动可能更好

用户在展望本身举动方面每每做得不太好，假如你问他们是否会使用某个产品或者服务，他们很可能会说“会”，但是这并不可信。直接问举动，用用户曩昔的举动去展望他将来的举动更加可靠。

2.避免问否定性的题目，填写者可能会少看了「不」字

比如，当你的题目是「下列哪些因素对你来说最不紧张？」时，用户可能由于粗心而看成“下列哪些因素对你来说最紧张？”

3.推断缘故原由、提供解决方案对用户来说都较难回答，尽量不让用户回答这些题目

「你是否曾经由于找不到某个功能而摒弃使用A网站？」用户大概记得摒弃使用A网站的经历，但他们未必能够意识到摒弃使用的缘故原由。

4.不要一次问多件事

「在购买纸质图书或电子图书时，你最注重哪些因素？」如许的题目会让用户产生疑心，究竟要回答前者照旧后者，尤其是两者对应的答案不同等时。对研究员来说，这种题目的答案也很难分析，无法清晰地界定用户的选择代表的详细意义。

△ 当用户选择“是”时，能够说明什么？

5.避免在题目中隐含假设

「你最喜好A网站的什么？」这个题目假设了用户对网站的某些部分存在好感，但是这个假设未必成立。

6.不要问极端的题目

「你每次上网都欣赏消息吗？」因为极端题目出现的概率较低，对于这种题目大多数的用户会回答“否”。如许获得的数据没有太大价值。直接扣问频率可以获得更加详细的信息。

7.明确你感爱好的时间期限

「你购买化妆品的频率是？」用户可能会根据最近一个月、最近半年或者最近一年的情况来作答，真正糟糕的是不同的用户可能会选择不同的时间期限。因此说明你盼望用户根据哪段时间的情况做判断会更好。

选项设计

1.选项要对称

选项的正向和反向形容必要有雷同的力度和强度。如下图的选项不精确地给了负向情绪以更高的强度。

△ 选项舛错称

2.保证所有效户都有合适的选项

最好穷尽所有可能，假如无法做到，也可以提供一个「其他」选项给那些没有被覆盖到的用户。即使是李克特量表，偶然也必要加入一个「不适用」选项，避免强迫用户选择。

△ 应该提供一个「其他」选项

3.选项要很详细

不要有含糊不清的表述，能够用数字表达的尽量不用「很少、经常」这类表述。

4.选项要互斥

假如是单选题，一个用户不能够既吻合A选项，又吻合B选项。如下图，「情有可原」透露表现「不该，但是可以理解」，那么持这种观点的用户应该选择「不该」照旧「情有可原」？

△ 选项不互斥

5.选项的顺序要同等

比如1永久是最不赞成，5永久是最赞成（或者相反）。假如一份问卷中选项的方向发生改变，用户可能没有细致到或者风俗性按照原来的方向进行选择。

6.假如答案没有逻辑顺序，尽量做到随机排列

顺序可能会影响用户的选择，我们通过随机的体例来降低这种影响。

7.选项的含义要清晰

「我经常做有氧运动。——赞成、不赞成」当用户选择不赞成的时候，透露表现的是本身做有氧运动的频率低于「经常」，照旧高于「经常「？

顺便说说访谈

访谈和问卷调查类似，都是向用户提题目。它们之间最大的不同是，问卷调查得到的答案是封闭式的、结构化的，而访谈得到的回答是开放式的、难以预期的。

访谈和问卷遵循一些雷同的提问原则，比如不要带有指导性，要尽量消弭社会期许的影响，尽量扣问事实而非让用户展望等。

但是访谈是人跟人的对话，而不是人跟题目的对话。所以访谈员未必跟着设计好的提要走。假如被访者对题目存在疑问或者误解，访谈员有机会去发现并进行诠释。访谈员还可以针对被访者的回答进行追问，以便对题目有更深入的了解。

问卷调查对问卷设计的要求很高，数据质量很大部分依靠于此。但是访谈除了遵循一些和问卷设计一样的规则之外，更多地依靠于访谈员的访谈技巧和现场发挥。

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